Merrill lynch oferecerá negociação on-line

Merrill Lynch oferecerá negociação on-line

Em uma conferência em maio, o presidente da corretora online E * Trade Group Inc., Christos Cotsakos, repreendeu a Merrill Lynch Co. por não entender o poder da Internet. O presidente da Merrill, David Komansky, ficou calado, mas observou, de forma significativa, que se um "grupo de yuppies" pudesse conquistar investidores na Internet, assim poderia Merrill.

Na terça-feira, a Merrill (NYSE: MER) mostrará sua mão. Em uma movimentação audaciosa cheia de risco, a maior empresa de corretagem do país, ancorada na tradição e caro serviço completo, deverá anunciar planos para entrar no negócio de baixo custo da negociação de ações on-line.

A Merrill, cujos clientes pagam comissões de até várias centenas de dólares por comércio, oferecerá negociações on-line por apenas US $ 29,95 por transação, combinando com o rival Charles Schwab Corp. (NYSE: SCH), que cresce rapidamente.

É como se Bergdorf Goodman começou a vender mercadorias baratas em seu porão para competir com Wal-Mart.

Modelo de negócio não testado

Na verdade, a decisão da Merrill - uma que toda empresa de corretagem de serviços completos de Wall Street terá que responder - mostra o quão profundamente a Internet está transformando o cenário competitivo na economia dos EUA. Raramente na história o líder em uma indústria sentiu-se compelido a fazer um sobre-rosto e, praticamente durante a noite, adoptar o que é essencialmente um novo modelo de negócio.

No caso da Merrill, o movimento é especialmente notável. Há menos de um ano atrás, o chefe de corretagem da Merrill, John "Launny" Steffens, declarou publicamente que "o modelo do do-it-yourself de investir, centrado na negociação na Internet, deveria ser considerado uma séria ameaça para a vida financeira dos americanos. " Em vez disso, Merrill achou que zombar do comércio cibernético era uma ameaça à sua própria saúde. "Não existe um corretor na Merrill que não tenha perdido negócios", disse um executivo sênior da Merrill.

O debate interno durou meses antes de os altos executivos concordarem que abraçariam a Internet e descobriram como fazê-lo. Somente após os proponentes sugerirem iniciar uma unidade on-line separada - que teria acabado competindo de dentro contra os milhares de corretores de ações da Merrill - os críticos internos do serviço on-line deixaram cair sua oposição à negociação barata pela Merrill.

Essa negociação será oferecida em mais de uma forma. Outra nova opção esperada para ser descrita terça-feira é uma conta que permitirá a livre comércio ilimitado - quer com um corretor, on-line ou por telefone para um comprador de ordem - em troca de uma taxa anual de conta igual a cerca de 0,2% a 1% do Ativos da conta. Sua taxa mínima será de US $ 1.500 por ano. Esta "conta de relacionamento de núcleo", como Merrill insiders chamá-lo, é esperado para incluir relatórios de pesquisa livre, ajuda de planejamento financeiro e bancário básico com transações de ATM livre.

Mas os clientes que querem continuar a lidar com Merrill como antes, aconselhados por um corretor e pagar comissões completas, ainda será capaz de fazê-lo.

Audaz e arriscado

A nova estratégia da Merrill é tão arriscada quanto ousada. O perigo mais óbvio diz respeito ao que a mudança fará com a receita - quantos novos negócios as novas contas gerarão contra quanto será perdido por meio de comissões muito mais baixas. Agora, a negociação on-line, como a maioria dos tipos, está crescendo na América. Mas os cálculos podem ser lançados fora do whack se o mercado de touro de longa duração termina e os investidores individuais reduziram drasticamente em suas negociações.

Mais imediatamente, a revisão comercial do Merrill poderia provocar rebelião dentro de seu exército de 14.800 corretores bem pagos. Um estudo interno da Merrill Lynch, por exemplo, sugere que os corretores que são pagos principalmente em comissões podem ver suas receitas caírem 18% inicialmente. Para compensar essa perda, a empresa está considerando a emissão de ações da Merrill para os corretores que são mais prejudicados pela mudança de investidor para as contas de baixo custo.

Finalmente, esta estratégia para enfrentar os rivais on-line tem uma fraqueza chave: o atraso. A peça central de negociação de US $ 29,95 - também disponível para pedidos telefonados - não será oferecida até 1 de dezembro. Isso significa que os concorrentes, alguns dos quais já oferecem taxas de desconto de US $ 14,95, US $ 9,99 e até US $ 5 por Têm tempo para contrariar os movimentos da Merrill antes mesmo de serem totalmente implementados. Além disso, espera-se que a Merrill solicite US $ 20 mil para abrir essas contas de baixa comissão. Quanto às novas contas de relacionamento que cobram uma porcentagem de ativos, eles devem estar disponíveis em 12 de julho.

Mas não há volta para Merrill, como seus executivos indicaram quando usaram o nome de código "Rubicon" para seus planos comerciais de baixo custo, depois que o rio Júlio César cruzou em seu caminho para derrubar os governantes de Roma.

Ao enfrentar o desafio on-line, a Merrill enfrentou uma decisão que os líderes de mercado enfrentam com freqüência, embora raramente com tanto em jogo: em que ponto deixa de ignorar os atormentadores e contra-atacantes - especialmente se isso significa canibalizar o negócio existente? Responder muito rapidamente, antes de um novo método de negócios pega, pode prejudicar desnecessariamente os lucros e reputação. Mas esperar muito tempo pode permitir que os adventistas se enraizem, como a Sears, a Roebuck Co. descobriu com varejistas de desconto e, como os fabricantes de automóveis norte-americanos descobriram quando os rivais japoneses conquistaram um grande pedaço do mercado automotivo americano.

A maioria das empresas tradicionais de Wall Street considerou o comércio on-line como uma curiosidade ou um pequeno nicho quando apareceu pela primeira vez em 1994. Foi quando um corretor de desconto chamado K. Aufhauser Co. executou o primeiro comércio pela Internet, com pouca fanfarra. A Aufhauser foi absorvida pela Ameritrade Holding Corp.

Booming Business

Longe de uma curiosidade, isso levou a uma reviravolta nos mercados de valores mobiliários, à medida que uma nova geração de investidores - atraídos tanto pela crescente Internet como pelos muito divulgados retornos deste mercado de ações - levou ao ciberespaço para comprar E vender. A corretora de desconto Schwab, rápida de reconhecer como o jogo estava mudando, mudou de seu escritório de filial e de pedidos por telefone para dar ênfase à negociação on-line. Sua estratégia de apostar-o-rancho pagou fora, como o volume aumentado mais do que compo para comissões mais baixas. As ações próprias da Schwab dispararam, e em dezembro seu valor total de mercado superou o venerável Merrill's, surpreendendo o mundo dos títulos.

Com a Internet agora responsável por 30% a 35% de todos os negócios de ações por indivíduos, executivos Merrill finalmente decidiu que não poderia dar ao luxo de não abraçar tal negociação.

Ao se mover agressivamente, a Merrill procura agir a partir de uma posição de força e não de fraqueza. A empresa também é uma potência na subscrição, em fusões e aquisições e na gestão de ativos. Os analistas estimam que menos de US $ 2 bilhões da receita da Merrill em 1998 de US $ 17,5 bilhões vieram de comissões pagas por investidores individuais para negociações de ações e bônus.

Além disso, o negócio de corretagem da Merrill não está encolhendo mas crescendo, com um aumento de comissões de 7% no primeiro trimestre. Ainda assim, isso está bem abaixo da taxa de crescimento da Schwab e de outras corretoras on-line. A receita de comissão da Schwab subiu 59% no primeiro trimestre.

Os planos on-line da Merrill representam sua maior iniciativa desde 1975, quando a empresa revelou sua conta de gerenciamento de caixa extremamente bem sucedida, uma conta de corretagem "all-in-one" com recursos bancários amplamente copiados. O movimento em linha, sem dúvida, provar um grande legado de Komansky. Em seus dois anos como presidente, ele tem supervisionado uma rápida expansão internacional em várias linhas de negócios, mas ele veio a perceber que o crescimento da Merrill core corretora negócio foi ameaçado se demorou muito lento uma abordagem à Internet.

Muitas maneiras de ir

Em uma conferência em maio, o presidente da corretora online E * Trade Group Inc., Christos Cotsakos, repreendeu a Merrill Lynch Co. por não entender o poder da Internet. O presidente da Merrill, David Komansky, ficou calado, mas observou, de forma significativa, que se um "grupo de yuppies" pudesse conquistar investidores na Internet, assim poderia Merrill.

Na terça-feira, a Merrill (NYSE: MER) mostrará sua mão. Em uma movimentação audaciosa cheia de risco, a maior empresa de corretagem do país, ancorada na tradição e caro serviço completo, deverá anunciar planos para entrar no negócio de baixo custo da negociação de ações on-line.

A Merrill, cujos clientes pagam comissões de até várias centenas de dólares por comércio, oferecerá negociações on-line por apenas US $ 29,95 por transação, combinando com o rival Charles Schwab Corp. (NYSE: SCH), que cresce rapidamente.

É como se Bergdorf Goodman começou a vender mercadorias baratas em seu porão para competir com Wal-Mart.

Modelo de negócio não testado

Na verdade, a decisão da Merrill - uma que toda empresa de corretagem de serviços completos de Wall Street terá que responder - mostra o quão profundamente a Internet está transformando o cenário competitivo na economia dos EUA. Raramente na história o líder em uma indústria sentiu-se compelido a fazer um sobre-rosto e, praticamente durante a noite, adoptar o que é essencialmente um novo modelo de negócio.

No caso da Merrill, o movimento é especialmente notável. Há menos de um ano atrás, o chefe de corretagem da Merrill, John "Launny" Steffens, declarou publicamente que "o modelo do do-it-yourself de investir, centrado na negociação na Internet, deveria ser considerado uma séria ameaça para a vida financeira dos americanos. " Em vez disso, Merrill achou que zombar do comércio cibernético era uma ameaça à sua própria saúde. "Não existe um corretor na Merrill que não tenha perdido negócios", disse um executivo sênior da Merrill.

O debate interno durou meses antes de os altos executivos concordarem que abraçariam a Internet e descobriram como fazê-lo. Somente após os proponentes sugerirem iniciar uma unidade on-line separada - que teria acabado competindo de dentro contra os milhares de corretores de ações da Merrill - os críticos internos do serviço on-line deixaram cair sua oposição à negociação barata pela Merrill.

Essa negociação será oferecida em mais de uma forma. Outra nova opção esperada para ser descrita terça-feira é uma conta que permitirá a livre comércio ilimitado - quer com um corretor, on-line ou por telefone para um comprador de ordem - em troca de uma taxa anual de conta igual a cerca de 0,2% a 1% do Ativos da conta. Sua taxa mínima será de US $ 1.500 por ano. Esta "conta de relacionamento de núcleo", como Merrill insiders chamá-lo, deverá incluir relatórios de pesquisa livre, ajuda de planejamento financeiro e bancário básico com transações de ATM livre.

Mas os clientes que querem continuar a lidar com Merrill como antes, aconselhados por um corretor e pagar comissões completas, ainda será capaz de fazê-lo.

Audaz e arriscado

A nova estratégia da Merrill é tão arriscada quanto ousada. O perigo mais óbvio diz respeito ao que a mudança fará com a receita - quantos novos negócios as novas contas gerarão contra quanto será perdido por meio de comissões muito mais baixas. Agora, a negociação on-line, como a maioria dos tipos, está crescendo na América. Mas os cálculos podem ser lançados fora do whack se o mercado de touro de longa duração termina e os investidores individuais reduziram drasticamente em suas negociações.

Mais imediatamente, a revisão comercial do Merrill poderia provocar rebelião dentro de seu exército de 14.800 corretores bem pagos. Um estudo interno da Merrill Lynch, por exemplo, sugere que os corretores que são pagos principalmente em comissões podem ver suas receitas caírem 18% inicialmente. Para compensar essa perda, a empresa está considerando a emissão de ações da Merrill para os corretores que são mais prejudicados pela mudança de investidor para as contas de baixo custo.

Finalmente, esta estratégia para enfrentar os rivais on-line tem uma fraqueza chave: o atraso. A peça central de negociação de US $ 29,95 - também disponível para pedidos telefonados - não será oferecida até 1 de dezembro. Isso significa que os concorrentes, alguns dos quais já oferecem taxas de desconto de US $ 14,95, US $ 9,99 e até US $ 5 por Têm tempo para contrariar os movimentos da Merrill antes mesmo de serem totalmente implementados. Além disso, espera-se que a Merrill solicite US $ 20 mil para abrir essas contas de baixa comissão. Quanto às novas contas de relacionamento que cobram uma porcentagem de ativos, eles devem estar disponíveis em 12 de julho.

Mas não há volta para Merrill, como seus executivos indicaram quando usaram o nome de código "Rubicon" para seus planos comerciais de baixo custo, depois que o rio Júlio César cruzou em seu caminho para derrubar os governantes de Roma.

Ao enfrentar o desafio on-line, a Merrill enfrentou uma decisão que os líderes de mercado enfrentam com freqüência, embora raramente com tanto em jogo: em que ponto deixa de ignorar os atormentadores e contra-atacantes - especialmente se isso significa canibalizar o negócio existente? Responder muito rapidamente, antes de um novo método de negócios pega, pode prejudicar desnecessariamente os lucros e reputação. Mas esperar muito tempo pode permitir que os adventistas se enraizem, como a Sears, a Roebuck Co. descobriu com varejistas de desconto e, como os fabricantes de automóveis norte-americanos descobriram quando os rivais japoneses ganharam um grande pedaço do mercado automobilístico americano.

A maioria das empresas tradicionais de Wall Street considerou o comércio on-line como uma curiosidade ou um pequeno nicho quando apareceu pela primeira vez em 1994. Foi quando um corretor de desconto chamado K. Aufhauser Co. executou o primeiro comércio pela Internet, com pouca fanfarra. A Aufhauser foi absorvida pela Ameritrade Holding Corp.

Booming Business

Longe de uma curiosidade, isso levou a uma reviravolta nos mercados de valores mobiliários, à medida que uma nova geração de investidores - atraídos tanto pela crescente Internet como pelos muito divulgados retornos deste mercado de ações - levou ao ciberespaço para comprar E vender. A corretora de desconto Schwab, rápida de reconhecer como o jogo estava mudando, mudou de seu escritório de filial e de pedidos por telefone para dar ênfase à negociação on-line. Sua estratégia de apostar-o-rancho pagou fora, como o volume aumentado mais do que compo para comissões mais baixas. As ações próprias da Schwab dispararam, e em dezembro seu valor total de mercado superou o venerável Merrill's, surpreendendo o mundo dos títulos.

Com a Internet agora responsável por 30% a 35% de todos os negócios de ações por indivíduos, executivos Merrill finalmente decidiu que não poderia dar ao luxo de não abraçar tal negociação.

Ao se mover agressivamente, a Merrill procura agir a partir de uma posição de força e não de fraqueza. A empresa também é uma potência na subscrição, em fusões e aquisições e na gestão de ativos. Os analistas estimam que menos de US $ 2 bilhões da receita da Merrill em 1998 de US $ 17,5 bilhões vieram de comissões pagas por investidores individuais para negociações de ações e bônus.

Além disso, o negócio de corretagem da Merrill não está encolhendo mas crescendo, com um aumento de comissões de 7% no primeiro trimestre. Ainda assim, isso está bem abaixo da taxa de crescimento da Schwab e de outras corretoras on-line. A receita de comissão da Schwab subiu 59% no primeiro trimestre.

Os planos on-line da Merrill representam sua maior iniciativa desde 1975, quando a empresa revelou sua conta de gerenciamento de caixa extremamente bem sucedida, uma conta de corretagem "all-in-one" com recursos bancários amplamente copiados. O movimento em linha, sem dúvida, provar um grande legado de Komansky. Em seus dois anos como presidente, ele tem supervisionado uma rápida expansão internacional em várias linhas de negócios, mas ele veio a perceber que o crescimento da Merrill core corretora negócio foi ameaçado se demorou muito lento uma abordagem à Internet.

Muitas maneiras de ir

Muitas maneiras de ir

A estratégia multinível da Merrill tem como objetivo oferecer algo para todos. Os clientes que não estão confortáveis ​​com a negociação on-line ainda será capaz de ter seus corretores de ações lidar com as coisas e dar conselhos, embora Merrill espera que o negócio a shrivel ao longo do tempo.

ML Direct - O nome interno da Merrill para a conta com uma comissão básica de US $ 29,95 para negócios de até 1.000 ações - competirá com o negócio de corretagem de desconto, on-line e de outra forma. Seus clientes poderão obter as mesmas comissões em pedidos por telefone, ligando para um comprador de pedidos em um centro de atendimento ao cliente da Merrill. Embora alguns rivais possam cobrar menos, a Merrill acredita que os investidores não se importariam de pagar um pouco mais pela sua reputação, combinada com alguns serviços adicionais, como relatórios de pesquisa gratuitos.

Mas Merrill espera que a maioria dos clientes irá escolher a nova conta relacionamento, oferecendo ilimitada livre negociação para uma taxa anual com base nos activos detidos. (Se os clientes fizerem uma quantidade extrema de negociação, Merrill reserva o direito de dizer-lhes que esta não é a conta para eles.) Algumas contas com base em taxas existentes devem ser convertidas para o novo modelo. Os clientes terão acesso a um corretor e outros serviços como pré-aprovação de hipoteca.

Os executivos tiveram que atravessar uma divisão cultural, assim como um negócio, em decidir mudar a oferecer uma disposição cheia de opções negociando em linha. Diferentemente dos empreendedores da E * Trade e de alguns outros novos rivais, muitos executivos da Merrill só recentemente se sintonizaram com a Internet. Por exemplo, Komansky, de 60 anos, finalmente percebeu que os pacotes da Federal Express, que freqüentemente chegavam a sua casa, eram de compras de Internet de seus filhos adultos, segundo uma fonte da Merrill. Ele ficou surpreso ao descobrir que suas filhas podiam comprar suas flores online.

E depois que Steffens, que tem 57 anos, atacou publicamente a Internet em junho passado, chamou seu filho Drew, um corretor da Merrill na Carolina do Norte, implorando que seu pai "ganhasse ato", dizem os membros do Merrill.

Movimento limitado

Agora é Steffens que está liderando a acusação. E ele enfrenta a tarefa nada invejável de conquistar os corretores que supervisiona a um plano que ele próprio teria oposto há um ano. (Algum tempo depois de seu discurso de 1998, Steffens disse que ele não tinha sido realmente criticar o comércio on-line em si, mas sim o seu uso para o rápido, in-and-out investido conhecido como day trading).

Por um tempo, pareceu que uma aproximação ir-lenta do Internet prevaleceria em Merrill. No início deste ano, a empresa introduziu negociação on-line, mas apenas a cerca de 55.000 clientes em dois tipos de contas que exigem pelo menos US $ 100.000 em ativos; Que era apenas cerca de 1% de seus cinco milhões de clientes de corretagem.

A abordagem gradual isolou Steffens, de acordo com pessoas familiarizadas com o debate dentro da Merrill. Herbert Allison, presidente da Merrill, começou a afirmar em uma série de reuniões executivas que a empresa deveria abraçar a Internet mais rapidamente. Dentro da estrutura de poder Merrill, Allison, 55, é considerado como algo de um tecnólogo de casa, intrigado pela Internet.

Em vários pontos, a Allison e outros levantaram a questão de saber se a Merrill deveria criar uma unidade on-line fora do grupo de corretagem de "varejo" da Steffens. A sugestão desencadeou uma intensa troca, de acordo com pessoas familiarizadas com as discussões, que dizem que, essencialmente, alguns executivos estavam questionando o compromisso de Steffens e do resto de seu grupo para fazer um trabalho de estratégia da Internet. A resposta de Steffens à idéia de uma unidade separada: De jeito nenhum. A estratégia, ele insistiu, deve estar sob seu controle. Em última análise, ele e Allison concordaram que este era o caminho a percorrer.

Havia evidências de que a abordagem de lentidão havia prejudicado a empresa. Alguns dos aliados de Steffens, como Maddy Weinstein, que lida com a tecnologia de corretagem de varejo, relataram que as notícias do campo estavam ficando cada vez mais ruins: cada vez mais corretores estavam reclamando que estavam perdendo clientes para a negociação on-line.

Perder clientes

Steffens começou a receber mensagens de e-mail, cerca de 10 por dia, de corretores interessados. Uma tarde de janeiro, as pessoas da Merrill dizem que recebeu um telefonema de Donna Di Ianni, uma veterana corretora de Nova Jersey, que disse que três de seus melhores clientes tiraram pedaços do dinheiro da Merrill para abrir contas em empresas on-line. Logo, outro corretor top-produzindo observou com frustração que isso tinha acabado de acontecer com ele.

Steffens e seus conselheiros principais começaram excursionar o país, falando aos clientes assim como a líderes no negócio da tecnologia. Foi um olho-abrindo. Um cliente de Austin, Texas, com um relacionamento de 20 anos com a firma disse a Steffens que usou uma conta em linha separada para seus comércios freqüentes. Entre os estoques ele negociou nessa conta: Merrill Lynch.

A experiência humilhou Steffens. Ele é um competidor feroz, o tipo de homem que, por exemplo, gosta de esquiar a alta velocidade sem usar um capacete. Mas nos últimos meses, ele enfrentou noites sem sono e começou a pensar em seu legado, de acordo com pessoas familiarizadas com a empresa.

Cansado de simbolizar os problemas do Merrill no novo mundo do investimento on-line, Steffens e seus assessores começaram a discutir os detalhes da nova estratégia. Uma edição adiantada: Deve Merrill alvejar Schwab e seus preços; Deve ir mais baixo e competir com as empresas de desconto profundo; Ou deve possivelmente preço seu serviço online um pouco maior do que Schwab? A terceira opção foi rapidamente rejeitada depois que os executivos concluíram que qualquer preço superior ao da Schwab seria interpretado como um movimento sem sentido.

'Trovão do trovão'

Lentamente, Merrill começou a juntar as peças. Em fevereiro, os principais executivos decidiram comprar a unidade de tecnologia de negociação online da D. E. Shaw Co. por US $ 25 milhões. O movimento não foi considerado tão significativo; Na época, Komansky nem sequer tinha certeza de que precisava mencioná-lo ao conselho. Mas no dia do anúncio, as ações da Merrill inicialmente subiram quatro pontos.

Em março, Steffens fez uma apresentação de oito horas para a comissão executiva da Merrill, fornecendo os contornos de uma nova estratégia da Internet. O nome de código era "Rolling Thunder" - coincidentemente, o nome que os militares dos EUA deram à sua campanha de bombardeio contra os vietnamitas do Norte na década de 1960.

O comitê aprovou a proposta de tornar a negociação on-line com desconto um negócio central, mas por mais de dois meses o plano continuou sendo um segredo detido de perto. Isso não foi fácil, como Komansky encontrou quando repreendida pelo presidente do E * Trade, e como Steffens também aprendeu em uma recente conferência. O vice-presidente conseguiu se limitar a dizer que Schwab "venceu a primeira rodada", mas a batalha pelo negócio on-line estava longe de terminar.

Algumas grandes contas foram dadas um início heads-up que algo estava em andamento. Steffens, por exemplo, recentemente conseguiu o investidor em Austin para mudar sua negociação na Internet de volta para a Merrill, criando um acordo semelhante à nova opção de porcentagem de ativos. Mas só na terça-feira passada Steffens apresentou o plano para a diretoria completa da Merrill.

Terça-feira receberá muito mais reação, como mais de 14.000 corretores de ações e milhões de clientes aprendem o que o futuro reserva.

Muitas maneiras de ir

A estratégia multinível da Merrill tem como objetivo oferecer algo para todos. Os clientes que não estão confortáveis ​​com a negociação on-line ainda será capaz de ter seus corretores de ações lidar com as coisas e dar conselhos, embora Merrill espera que o negócio a shrivel ao longo do tempo.

ML Direct - O nome interno da Merrill para a conta com uma comissão básica de US $ 29,95 para negócios de até 1.000 ações - competirá com o negócio de corretagem de desconto, on-line e de outra forma. Seus clientes poderão obter as mesmas comissões em pedidos por telefone, ligando para um comprador de pedidos em um centro de atendimento ao cliente da Merrill. Embora alguns rivais possam cobrar menos, a Merrill acredita que os investidores não se importariam de pagar um pouco mais pela sua reputação, combinada com alguns serviços adicionais, como relatórios de pesquisa gratuitos.

Mas Merrill espera que a maioria dos clientes irá escolher a nova conta relacionamento, oferecendo ilimitada livre negociação para uma taxa anual com base nos activos detidos. (Se os clientes fizerem uma quantidade extrema de negociação, Merrill reserva o direito de dizer-lhes que esta não é a conta para eles.) Algumas contas com base em taxas existentes devem ser convertidas para o novo modelo. Os clientes terão acesso a um corretor e outros serviços como pré-aprovação de hipoteca.

Os executivos tiveram que atravessar uma divisão cultural, assim como um negócio, em decidir mudar a oferecer uma disposição cheia de opções negociando em linha. Diferentemente dos empreendedores da E * Trade e de alguns outros novos rivais, muitos executivos da Merrill só recentemente se sintonizaram com a Internet. Por exemplo, Komansky, de 60 anos, finalmente percebeu que os pacotes da Federal Express, que freqüentemente chegavam a sua casa, eram de compras de Internet de seus filhos adultos, segundo uma fonte da Merrill. Ele ficou surpreso ao descobrir que suas filhas podiam comprar suas flores online.

E depois que Steffens, que tem 57 anos, atacou publicamente a Internet em junho passado, chamou seu filho Drew, um corretor da Merrill na Carolina do Norte, implorando que seu pai "entrasse em ação", dizem os membros do Merrill.

Movimento limitado

Agora é Steffens que está liderando a acusação. E ele enfrenta a tarefa nada invejável de conquistar os corretores que supervisiona a um plano que ele próprio teria oposto há um ano. (Algum tempo depois de seu discurso de 1998, Steffens disse que ele não tinha sido realmente criticar o comércio on-line em si, mas sim o seu uso para o rápido, in-and-out investido conhecido como day trading).

Por um tempo, pareceu que uma aproximação ir-lenta do Internet prevaleceria em Merrill. No início deste ano, a empresa introduziu negociação on-line, mas apenas a cerca de 55.000 clientes em dois tipos de contas que exigem pelo menos US $ 100.000 em ativos; Que era apenas cerca de 1% de seus cinco milhões de clientes de corretagem.

A abordagem gradual isolou Steffens, de acordo com pessoas familiarizadas com o debate dentro da Merrill. Herbert Allison, presidente da Merrill, começou a afirmar em uma série de reuniões executivas que a empresa deveria abraçar a Internet mais rapidamente. Dentro da estrutura de poder Merrill, Allison, 55, é considerado como algo de um tecnólogo de casa, intrigado pela Internet.

Em vários pontos, a Allison e outros levantaram a questão de saber se a Merrill deveria criar uma unidade on-line fora do grupo de corretagem de "varejo" da Steffens. A sugestão desencadeou uma intensa troca, de acordo com pessoas familiarizadas com as discussões, que dizem que, essencialmente, alguns executivos estavam questionando o compromisso de Steffens e do resto de seu grupo para fazer um trabalho de estratégia da Internet. A resposta de Steffens à idéia de uma unidade separada: De jeito nenhum. A estratégia, ele insistiu, deve estar sob seu controle. Em última análise, ele e Allison concordaram que este era o caminho a percorrer.

Havia evidências de que a abordagem de lentidão havia prejudicado a empresa. Alguns dos aliados de Steffens, como Maddy Weinstein, que lida com a tecnologia de corretagem de varejo, relataram que as notícias do campo estavam ficando cada vez mais ruins: cada vez mais corretores estavam reclamando que estavam perdendo clientes para a negociação on-line.

Perder clientes

Steffens começou a receber mensagens de e-mail, cerca de 10 por dia, de corretores interessados. Uma tarde de janeiro, as pessoas da Merrill dizem que recebeu um telefonema de Donna Di Ianni, uma veterana corretora de Nova Jersey, que disse que três de seus melhores clientes tiraram pedaços do dinheiro da Merrill para abrir contas em empresas on-line. Logo, outro corretor top-produzindo observou com frustração que isso tinha acabado de acontecer com ele.

Steffens e seus conselheiros principais começaram excursionar o país, falando aos clientes assim como a líderes no negócio da tecnologia. Foi um olho-abrindo. Um cliente de Austin, Texas, com um relacionamento de 20 anos com a firma disse a Steffens que usou uma conta em linha separada para seus comércios freqüentes. Entre os estoques ele negociou nessa conta: Merrill Lynch.

A experiência humilhou Steffens. Ele é um competidor feroz, o tipo de homem que, por exemplo, gosta de esquiar a alta velocidade sem usar um capacete. Mas nos últimos meses, ele enfrentou noites sem sono e começou a pensar em seu legado, de acordo com pessoas familiarizadas com a empresa.

Cansado de simbolizar os problemas do Merrill no novo mundo do investimento on-line, Steffens e seus assessores começaram a discutir os detalhes da nova estratégia. Uma edição adiantada: Deve Merrill alvejar Schwab e seus preços; Deve ir mais baixo e competir com as empresas de desconto profundo; Ou deve possivelmente preço seu serviço online um pouco maior do que Schwab? A terceira opção foi rapidamente rejeitada depois que os executivos concluíram que qualquer preço superior ao da Schwab seria interpretado como um movimento sem sentido.

'Trovão do trovão'

Lentamente, Merrill começou a juntar as peças. Em fevereiro, os principais executivos decidiram comprar a unidade de tecnologia de negociação online da D. E. Shaw Co. por US $ 25 milhões. O movimento não foi considerado tão significativo; Na época, Komansky nem sequer tinha certeza de que precisava mencioná-lo ao conselho. Mas no dia do anúncio, as ações da Merrill inicialmente subiram quatro pontos.

Em março, Steffens fez uma apresentação de oito horas para a comissão executiva da Merrill, fornecendo os contornos de uma nova estratégia da Internet. O nome de código era "Rolling Thunder" - coincidentemente, o nome que os militares dos EUA deram à sua campanha de bombardeio contra os vietnamitas do Norte na década de 1960.

O comitê aprovou a proposta de tornar a negociação on-line com desconto um negócio central, mas por mais de dois meses o plano continuou sendo um segredo detido de perto. Isso não foi fácil, como Komansky encontrou quando repreendida pelo presidente do E * Trade, e como Steffens também aprendeu em uma recente conferência. O vice-presidente conseguiu se limitar a dizer que Schwab "venceu a primeira rodada", mas a batalha pelo negócio on-line estava longe de terminar.

Algumas grandes contas foram dadas um início heads-up que algo estava em andamento. Steffens, por exemplo, recentemente conseguiu o investidor em Austin para mudar sua negociação na Internet de volta para a Merrill, criando um acordo semelhante à nova opção de porcentagem de ativos. Mas só na terça-feira passada Steffens apresentou o plano para a diretoria completa da Merrill.

Terça-feira receberá muito mais reação, como mais de 14.000 corretores de ações e milhões de clientes aprendem o que o futuro reserva.